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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制勝守則
作者：劉東明 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，up新勢(shì)力
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷崛起，Google對(duì)視頻網(wǎng)站YouTube16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告闖入人們的視野，成為廣告市場(chǎng)的不斷up的新勢(shì)力。市場(chǎng)研究公司eMarketer在一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，2008年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的總營(yíng)收將增至10億美元，2007年更被媒體高調(diào)的譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年”。無(wú)論是廣告主、廣告公司乃至消費(fèi)者，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告表現(xiàn)出濃厚的興趣。
網(wǎng)絡(luò)媒體，新瓶不能裝舊酒
那么，應(yīng)該怎樣才能設(shè)計(jì)出有效的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呢？因?yàn)橥瑯邮且曨l形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以說(shuō)是電視廣告的“近親”，因此談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多廣告人認(rèn)為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬(wàn)事大吉了。但“桔生淮南為桔，生于準(zhǔn)北則為枳”，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的差異，會(huì)導(dǎo)致視頻相同而效果不同。電視媒體是以媒體為中心，信息傳播模式是單向度、強(qiáng)制式的。如電視臺(tái)中的插播的廣告不能被跳過(guò)，而網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息傳播模式變?yōu)榱耸鼙姙橹行�，雙向性，互動(dòng)式，就如在網(wǎng)絡(luò)中，面對(duì)成千上萬(wàn)的信息，受眾手中的鼠標(biāo)掌控著它們的生殺大權(quán)。信息傳播模式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的結(jié)果是：在傳統(tǒng)的電視媒體，哪怕內(nèi)容吸引性弱一些，依托媒體的強(qiáng)勢(shì)和強(qiáng)制用戶(hù)收視的模式，也可以發(fā)揮較強(qiáng)的效果；而在網(wǎng)絡(luò)上，媒體的強(qiáng)制性?xún)?yōu)勢(shì)喪失了，視頻廣告必須依靠本身的內(nèi)容，來(lái)吸引點(diǎn)擊率。
所以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，絕不能用網(wǎng)絡(luò)媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和要求重新規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾處于核心地位和主動(dòng)地位，因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的必須需要去掉電視廣告千金小姐的牛脾氣，放下身段，來(lái)投網(wǎng)民所好。
網(wǎng)絡(luò)受眾：讓我看，給個(gè)理由先
想吸引網(wǎng)民觀看，必須要給個(gè)理由先。近日網(wǎng)絡(luò)上爆出Google打擊百度的短片，至此，搜索引擎的三大巨頭百度、Google、雅虎都已經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告篇。就這三者，我們來(lái)討論一下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制勝守則。筆者認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必須包含兩種元素：網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必須包含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求，下面，我們便從這兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制勝守則
雅虎篇
從傳播角度，雅虎搜最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代炒作的規(guī)則，比如在媒介上投巨資推廣，至少在1.5個(gè)億以上；借勢(shì)三位大導(dǎo)演拍攝的噱頭；引入最熱門(mén)的選秀活動(dòng)；并且為了增強(qiáng)活動(dòng)的黏作度，引入用戶(hù)互動(dòng)和投票。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，而且投票率也不低，也確實(shí)有相當(dāng)多的民眾參與了此次活動(dòng)。這些都會(huì)有效的增加信息的傳播速度和力度。
最大的問(wèn)題出在了短片的內(nèi)容設(shè)計(jì)上。從短片的內(nèi)容傳播性上看，范偉《貴族篇》運(yùn)用幽默風(fēng)格，比較便于網(wǎng)絡(luò)上傳播�！肚笆澜裆�、《阿虎篇》是內(nèi)容有些晦澀，不利于觀眾理解。三者相比，在網(wǎng)絡(luò)上，短篇的搜索量以《貴族篇》最大。但在品牌性?xún)?nèi)容上講，他們都同樣存在著硬傷：沒(méi)有有力、清晰的訴求點(diǎn)�！栋⒒⑵房罩v搜索與生活的關(guān)系。網(wǎng)民中，以草根為主，精英少之又少，對(duì)于草根來(lái)講，這個(gè)定位顯然太高了。普通網(wǎng)民使用搜索引擎時(shí)不會(huì)思考這么陽(yáng)春白雪的東西，最能打動(dòng)他們的是最俗、最直接的東西，如我的搜索速度快、流量大等等等。高雅的意大利歌劇在網(wǎng)絡(luò)上永遠(yuǎn)不能象街坊大媽也會(huì)哼兩句的《老鼠愛(ài)大米》的流行。
Google篇
Google篇也不是很成功，從內(nèi)容的傳播性角度來(lái)講，Google通篇篡改了一些廣告詞，但是這個(gè)手法未免太老套了，一些噱點(diǎn)在幾年前就用濫了。從品牌信息的角度來(lái)講，看過(guò)后受眾聽(tīng)到的是一串沒(méi)有力度自吹自擂似的“Google好”，然而沒(méi)有任何強(qiáng)有力的支撐信息：即Googl與的其他搜索引擎的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。筆者甚至認(rèn)為該片不是Google官方針對(duì)百度正式推出的短片，而更像Google員工內(nèi)部聯(lián)歡時(shí)自拍的搞笑小短片。
百度篇
陳格雷先生為百度創(chuàng)作的《唐伯虎》系列，無(wú)疑是這三大巨頭中最成功的。從品牌信息的角度講，百度每一個(gè)短片都有清晰的信息指向性，如《唐伯虎》篇訴求“百度更懂中文”，孟姜女篇訴求流量大，這些點(diǎn)都直擊對(duì)手的軟肋，遠(yuǎn)比空喊自己好更有效。從傳播的角度講，都是輕松幽默的故事，看后讓人忍俊不禁，讓網(wǎng)民樂(lè)于傳播。同時(shí)，風(fēng)格就是很俗、很無(wú)厘頭，并且一看就懂，符合大部分草根網(wǎng)民的口味。另外每個(gè)短片只訴求一個(gè)信息點(diǎn)，這樣很清晰，不會(huì)有太大的 “信息噪音”。
作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動(dòng)部。主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營(yíng)品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國(guó)內(nèi)外廣告、營(yíng)銷(xiāo)公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強(qiáng)生、家樂(lè)福、雅虎、沃爾沃卡車(chē)、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告的實(shí)踐和研究，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《廣告主市場(chǎng)觀察》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表多篇專(zhuān)業(yè)研究性文章。艾瑞專(zhuān)欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話(huà): 13141436609，msn：admann01@hotmail.com電子郵件: hildm@126.com